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SEO渠道环境:成长机会分析
(转载:www.idcew.com)

你经常看到SEO分析和决策是在没有考虑营销渠道组合的情况下做出的。同样,你经常会看到大量的预算被投入到付费广告中,而这些方式似乎忘记了迎合大众搜索需求的好处。

这两个实例都可能导致转换漏斗泄漏和错过长期流量流的机会。但这篇文章将向你展示一个案例的SEO上下文分析,我们用来确定SEO的重要性和作用。

这个分析是我们为一个营销代理客户交付的成果之一,他雇用我们来通知SEO决策,然后我们把它变成一个报告模板,供您参考和复制。

例描述

包含的图表显示了真实的、实时的数据。您可以在这个Data Studio SEO报告模板中看到整个SEO渠道上下文分析。

分析的流量来自一个赚钱的博客,它的营销团队恰好也是最有趣的团队之一。为了这个案例研究,我们给他们起了一个引人注目的卧底名字——“the Broze Fellaz”。

作为背景,这个博客开始于他们发布旗舰产品前两年的内容。现在,他们出售与其内容高度相关的产品目录,而且,由于播出了有史以来最有趣的《创智赢家》(Shark Tank)剧集之一,他们获得了投资,并拥有一个高度投入的小众社区。

正如你在下面看到的,有机搜索在很多方面都是他们最大的渠道。Facebook也以有机和付费两种方式运行,团队在这个平台上花费了很多时间。电子邮件有精心设计的自动化流程,努力利用来自网站优质内容的订阅者。因此,我们选择了“有机搜索”、“Facebook”和“电子邮件”这三种方式,并将它们结合在一起进行综合分析,得出我们可以轻易采取行动的深刻见解。

在复制SEO分析模板时设置数据源的指南

Data Studio文件使用以下数据源:

为网站的博客子域搜索控制台数据,通过Supermetrics连接
搜索控制台数据的主要领域的网站,通过Supermetrics连接
如果您正在为一个没有子域或跨域需求的网站重新创建报告,则只需使用一个搜索控制台数据源。我们建议使用Supermetrics连接器,因为它们允许更大的灵活性和更好的度量。
Facebook广告数据通过Supermetrics连接
我们在这里使用Supermetrics,因为我们已经订阅了他们所有的Data Studio连接器。
此数据仅用于顶部部分。红色的是参观前发生的事情。一旦人们上了网站,最好对所有三个渠道使用相同的数据源——谷歌分析数据。然后,您可以通过图表过滤器或GA段将图表过滤为Facebook流量。
通过本机谷歌表连接器连接的电子邮件导出
与Facebook广告一样,这个连接器只在关于站点访问之前发生了什么的部分使用
在谷歌表的列是-日期或星期,电子邮件发送,电子邮件点击。然后计算Data Studio中的CTR。
谷歌分析
我们有一个广泛的,先进的GA和谷歌标签管理器安装在这个客户端。它允许我们跟踪子域,如果愿意,还可以将其分离。我们也有一长串被炒掉的事件,还有彻底的频道分组。尽可能多地在没有它的情况下创建类似的分析,我强烈建议您首先进行测量设置。
您可以看到,到目前为止,这个数据源是分析中使用最多的数据源。这使得维护报告更容易,也降低了遇到不一致数据的可能性。
SEO分析的要素

这个分析是与“The Broze Fellaz”作为我们的分析客户长期保持关系的结果。为了实现数据驱动的行动,我们需要做大量的工作,但我们向您保证,这一切都是可行的。

从分析最佳实践抽屉,我们使用:

2杯相关渠道,通过对比进行上下文分析。
3杯不同的接触点,以确定渠道角色-带来流量,产生选择,关闭销售,等等。
5颗豁达的莴苣头,随时准备改变现状,为一个有执行力的团队服务。
457盎司专注于寻找有机搜索正在发生什么,为什么会发生,以及我们可以做些什么(否则,我们将以另一个计分卡导出结束)。
帝国单位使用任意数字,难以想象,因此感觉非常大。
1到2个分析人员的大脑,融入到分析中。你没有在做一份自动化的报告——即使是HubSpot的实习生也能做到这一点。你是一个人,你在分析。你在进行人类分析。这有助于避免你的工作被机器人偷走。
整个托盘的数据工作室可视化,呼吁的眼睛。少量的基准测试,以强调性能差异的重要性。
从测量设置和堆栈工具箱,我们使用:

谷歌分析与定制的渠道定义,增强的电子商务和搜索控制台集成。
通过MashMetrics GTM设置框架对选择加入和调整弹跳率进行事件跟踪。
通过谷歌表和UTM.io实现的社交和电子邮件流量的UTM例程。
Google Data Studio。这是我最喜欢的可视化工具。尽管存在缺陷和差距(因为它仍处于测试阶段),但我认为它比付费版本更好,而且还在不断改进。对于数据源,我们使用了谷歌分析和谷歌表的本地连接器,然后是Supermetrics的Facebook社区连接器。
关键字的英雄。多亏了语义算法和数据聚合,你确实能够看到95%的有机搜索查询(也可以看看网页英雄,你会很惊讶)。
我的方法的灵感来自Lea Pica、Avinash、谷歌Data Studio时事通讯和Chris Penn,以及我们亲爱的客户和他们让我们回答的问题。

准备好了吗?就让我们一探究竟吧。

分析客户的搜索引擎优化的背景下,他们的渠道组合

1) Insight:拜访前


发生了什么,为什么会发生?

有机搜索流量超过了其他渠道。这对于有高质量常规内容的网站来说很正常;然而,考虑到Facebook和电子邮件宣传活动所付出的积极努力,这种差异是显而易见的。

有机搜索的CTR达到了Facebook的水平。当比较一个有机频道和一个高水平目标控制的频道时,有很多要说的。

在网站的点击率方面,电子邮件流量显然是赢家,它有一个高度参与的用户社区,他们经常返回,并热情地提倡。它的产品和内容也与用户密切相关,这是其他公司所不擅长的。

在搜索引擎的结果页面上有很高的点击率,这往往表明有机搜索可能支持漏斗阶段,而不仅仅是顶部。

同样,电子邮件流被发送到一个非常热情的观众感兴趣的用户谁经历了双重选择。预计这个CTR会很高。

已经做了什么?

有一个积极的努力和预算分配放在Facebook广告和电子邮件自动化。一项内容计划已经落实到位,正在认真执行。

我们接下来的建议是

用一种系统的方式来处理SEO,就像你处理Facebook和电子邮件一样。
通过测试工具(如完整性检查)优化元标题和描述。有机搜索的点击率可能会持续高于Facebook广告。
假设你已经致力于提高Facebook广告的点击率,让同一个人来处理元文本和标题。最有可能的是,你可以将一些模式从社交复制到SEO。
进行技术审核并进行相应的优化。知道你已经很长一段时间没有这样做了,再看看你到底获得了多少流量,你就会很快获得巨大的成功。
我们期待结果

你可以很容易地增加有机CTR至少5%。你也可以清理爬虫眼中你网站的技术状态——当你发布新内容时,你会看到搜索引擎更快的索引,增加对现有内容的印象。因此,你可能会在一个月内享受一个主要的高峰。

2)洞察力:在访问期间的参与和选择

随着超过70%的流量来自于有机搜索,这个分析中的指标将严重倾向于有机搜索。因此,比较有机搜索和站点范围搜索的比率有时是决定性的,有时不是决定性的。

调整弹跳率-通过使用的测量框架中的GTM事件,如果访问持续45秒或更长时间,我们不计算为弹跳。我们更喜欢这种方法,因为这种调整后的弹跳率对内容站点来说更可行。用户找到他们要搜索的内容后,通常会在几分钟内阅读他们所浏览的页面,而不需要点击其他页面。然而,对于用户来说,这仍然是一次难忘的访问。此外,在登录页面停留一段时间,或者在浏览器选项卡中保持页面打开,都是区分质量、感兴趣的流量和所有流量的良好指标。

我们在这里包括了所有的Facebook流量,而不仅仅是付费。我们从客户的数据中得知,大部分来自付费内容,他们有一个稳定的UTM例程。但是由于帖子的增加,我们在将付费的Facebook和有机的Facebook分开来进行渠道归属时,经历了很大的不准确性。

发生了什么,为什么会发生?

看起来有机搜索的回弹率比电子邮件的回弹率还差——这是可以预料到的,而且是不可行的,因为这些电子邮件只发送给最近通过双重选择进入的访问者。然而,有意义的是,有机食品的反弹率比Facebook更好。可以肯定地说,有机搜索的访问者比Facebook的访问者更容易记住这个网站。

Facebook的选择登录率高于网站平均水平,而有机搜索的选择登录率则低于网站平均水平,尽管有机搜索的选择登录率较低,但它带来了大部分的电子邮件选择登录。

在吸引用户注意力方面,谷歌的算法和该网站内容的吸引力比Facebook上应用的详细目标定位做得更好。有机交通将有更高的可能性记住网站和回来。在我们所有的客户中,我们发现有机搜索可以成为一个很好的重定向渠道,特别是如果你考虑到该网站将在最近访问者的搜索结果中出现得更高。

已经做了什么?

“The Broze Fellaz”的Facebook广告活动已经建立并优化,以推动内容选择。在有机搜索中排名靠前的网站内容并没有那么刻意。

在一些最大的有机交通磁铁上,已经测试了可选择的放置方式。

全面、创新和一致的内容日历已经到位,作为所有渠道的基础。

我们接下来的建议是

继续使用有机搜索作为向网站介绍新用户的一种方式是很好的。现在,您可以试着更有意识地使用它来驱动opt-ins。它已经服务于漏斗的两个阶段。
测试和优化更多交通磁铁的选择。
测试和优化前10名交通磁铁选择。
一旦你的选择率提高了,专注于渠道的增长。添加到内容工作与一个3个月的冲刺广泛的搜索引擎优化项目
为站点上的非电子商务操作分配谷歌分析的目标值。目前的选择有不同的角色和重要程度,还有一些其他的行动,人们可以采取,以导致营销结果的道路。分析目标价值将帮助你创建更好的购买前行动流程。
Facebook的宣传活动似乎已经到了这样一个阶段:你可以投入更多的预算,并期待着按比例增加选择的次数。
我们期待结果

你在Facebook上选择加入的人数应该与预算的增加成比例,并产生立竿见影的效果。与此同时,将有机搜索的选择率提高到接近网站平均水平是相当现实的。

3)洞察力:完成交易

对于涉及金钱的渠道属性,您需要确保您的谷歌分析渠道定义、视图过滤器和UTM处于最佳状态。


发生了什么,为什么会发生?

有机搜索的交易率和每会话价值都高于Facebook(付费和有机结合)。

有机搜索带来的点击量远远超过Facebook和电子邮件的总和。由于其相对较低的流量,电子邮件流量带来的收入是突出的。

由于关键字Hero与谷歌分析为这个客户端,我们可以看到,约30%的有机搜索访问来自品牌关键字,这往往推动交易率上升。

为什么会这样呢?网站上的大多数产品都与人们在谷歌上搜索的信息高度相关。

谷歌Analytics的多渠道报告还显示,人们经常在自然搜索中发现该网站,然后通过输入URL或单击书签返回。这使得有机产品成为转化的来源,而在很多情况下,甚至不需要其他渠道。

我们可以得出结论,这个客户端的Facebook帖子和活动是为了推动内容选择,而不是电子商务交易。电子邮件流是专门用来完成销售的。

已经做了什么?

Facebook上有专门的活动和帖子的工作人员,还有一个专门处理自动邮件流的完整系统。

一个一致的内容例行程序是到位的,由有经验的工作人员掌舵。在过去的几年里,每周都有一篇文章发表,接下来的几个月里,内容日历上都是即将发布的内容。社区参与度高,阅读时间长,评论数量激增,内容实用性突出。这一点,加上与有影响力的人的合作,帮助“The Broze Fellaz”占据了SERP上几个有利可图的主题的首页的一半。他们已经实现了这一点,即使没有一个全面的搜索引擎优化项目。内容才是王道。
谷歌购物已尝试。这个活动看起来很有希望,但并没有带来销售额的增长。对信息查询的搜索需求远远大于对产品的搜索需求。

我们接下来的建议是

有机交通即将增长。如果没有预算,就应该考虑资源分配。在付费搜索中,你可以简单地增加预算。在这里,与明星内容已经表现良好,一个全面的搜索引擎优化项目是乞求你的注意。重点可以放在结构和技术方面,以及更好地满足搜索需求的内容。考虑优化站点的信息架构,为基础结构、日志分析和技术清理链接内容,为CTR收益进行元文本测试,这也会导致排名收益,长尾主题的战略排名,有意增加反向链接配置文件。
3 - 6个月的全面搜索引擎优化工作的密集冲刺将是适当的。
我们期待结果

增加来自有机搜索和直接点击的25%的最后点击收入,将带来与自动邮件流当前所有收入一样高的收益。考虑到已经有了很大的增长,这个增长在3-6个月内是无法实现的。

包装起来

“The Broze Fellaz”的有机搜索应该继续是将新用户带到网站并将用户带回网站的首要角色。这样做有助于其他渠道的销售,例如电子邮件流。分析指出,有机搜索在扮演交易的最后点击渠道的角色方面也很有效,通常不需要其他渠道的帮助。

我们和这个客户合作了几年,基于我们对他们营销重点的了解,这个分析给了我们一个有信心的结论:一个专注的、全面的SEO项目将带来高增量增长。

(转载:www.idcew.com)
 
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