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为什么本地公司企业,需要一个自己的公司网站
(转载:www.idcew.com)

为什么看起来本地企业不需要网站
为什么本地企业现在比以往任何时候都更需要网站的统计证据
本地商业网站的现状和最需要的改进
谷歌怎么不带这么多礼物了


在最近的记忆中,一个带有本地意图的谷歌查询显示了附近10家企业的一个大数据包,每个条目都将用户直接带到这些品牌的网站,以便进行下一步的操作。少量的营销努力得到了谷歌礼物的回报,这些礼物包括排名、流量和转化率。

然后这些慷慨的serp缩小到7个位置,然后是3个,移动的巨大变化加入了交易,由谷歌拥有的一层又一层的界面组成,而不是直接到网站的链接。在2018年,当我们沙沙地打开包装纸时,我们从谷歌找到的礼物看起来更便宜、更小,也不那么华丽。

考虑以下五个关键发展:

1)零点击移动serp


这张幻灯片来自兰德·菲什金(Rand Fishkin)最近的一次报告,它概括了他关于2016-2018年间无点击serp增长的发现。移动用户已经体验到搜索引擎结果的交付增加了20%,这并不需要他们比谷歌自己的界面更深入。

2)付费广告侵入本地包


2018年,彼得·j·迈尔斯(Peter J. Myers)博士对1.1万个serp进行了调查,他发现35%的有竞争力的本地包装都有广告。

3)谷歌成为领先的gen代理


据最新统计,谷歌的本地服务广告项目已经在美国77个城市占据了23个商业类别。

4)即使你的品牌serp不属于你

当一个用户专门搜索你的品牌时,你的谷歌知识面板就会弹出,你就可以解决在底部长期存在的“人们也在搜索”竞争对手的问题。但这与谷歌允许Groupon在你的个人网站顶部做广告,或者把客户从Doordash和GrubHub的前端和中心拉到你自己的客户的订单上,这是不一样的。

5)谷歌被称为本地企业的新“主页”


正如本文开头所强调的,64%的营销商认为谷歌正在成为本地企业的新“主页”。迈克•布卢门撒尔创造的这个概念,意味着用户查看谷歌知识面板可以得到基本的业务信息,打个电话,得到的方向,书,问一个问题,虚拟旅游,阅读微博帖子,看到营业时间,翻阅照片,看到忙碌的时代,阅读并留下评论。不需要点击进入一个品牌的域名,用户可能会完全满意。

“知足者常乐。”
——伊壁鸠鲁
我们可以收集到更多的例子,但它们都可以用一种方式总结:谷歌最新的本地举措没有一个是关于推动客户访问品牌自己的网站。本地的服务提供商已经缩小了规模,并进行了重新设计,以将用户留在谷歌的平台内,为谷歌及其合作伙伴创造最大的收入。

你可能会像伊壁鸠鲁(Epicurus)一样冷静地看待这一点,并表示谷歌完全有权利尽可能地利用自己的产品实现盈利,即使它们真的不需要从当地企业那里吸走更多收入。但是,如果谷歌最近的发展轨迹导致你的品牌或机构得出结论,认为网站在这种严格控制的环境中已经过时,请继续阅读。

你的网站是你的基石


在接受调查的1411名营销人员中,65%的人观察到有机和本地排名之间存在很强的相关性。——通过莫兹州地方SEO行业报告

这意味着有机排名高的企业很可能拥有高相关的本地排名。在下面的截图中,如果你去掉目录类型的平台,你会看到品牌网站排名第一的“deli athens ga”也是进入谷歌本地包的两家企业:


前3谷歌本地包装结果也有一个第一页的有机排名多久?


在一项小型研究中,我们查看了美国7个城镇的15个关键字。这产生了在谷歌的本地包中的315个可能的条目。在这315家企业中,有235家在当地的包装上也有page 1的有机排名。有机网站排名和当地的包装存在75%的相关性。在一项小型研究中,我们查看了美国7个城镇的15个关键字。这产生了在谷歌的本地包中的315个可能的条目。在这315家企业中,有235家在当地的包装上也有page 1的有机排名。有机网站排名和当地的包装存在75%的相关性。

*值得注意的是,当本地结果和有机结果没有关联时,有时是由于垃圾邮件GMB列表的存在,或者由于神秘的serp,乍一看没有意义——可能是谷歌测试的结果,在某些情况下。

此外,许多本地企业在某些类别中已经无法进入谷歌的首页,因为有机的serp被最好的列表和目录淹没了。通常,本地商业网站会被推到有机搜索结果的第二页。换句话说,如果垃圾邮件、“最佳选择”和神秘事件被删除,那么本地-有机的相关性可能远远高于75%。

此外,最近的一项研究发现,即使谷歌的本地服务广告存在,43.9%的点击量都流向了有机的serp。显然,如果你能做到有机serp的顶端,这使你在很好的CTR形状从纯有机的立场。

你的结论

你营销的本地企业可能无法避免谷歌的零点击服务、付费服务和主要的gen功能的冲击,但在“免费”的本地三包仍然存在的地方,你最好的选择是拥有最强大的网站。此外,有机serp仍然是点击的主要来源。

与网站已经过时的情况相反,它们是在机会越来越少的情况下保持免费的本地SERP可见性的最坚实的基础。

这要求整个行业加倍重视最重要的有机指标。

弥合地方与有机的差距

“我们反复做的事情造就了我们。因此,卓越不是一种行为,而是一种习惯。”
——亚里士多德
美国全国广播公司财经频道(CNBC) 2017年的一项调查发现,45%的小企业没有网站,尽管大多数大型企业都有网站,但许多当地企业都符合“小企业”的标准。

此外,最近对9392个谷歌商业清单的审计发现,27%没有网站链接。

当被问及1,411名营销人员希望客户在哪个任务上投入更多资源时,66%的人列出了一个以网站为导向的资产,这并非巧合。这包括本地内容开发、现场优化、本地链接建设、排名/流量/转化率的技术分析,以及网站设计,如下图所示:


在这样一个环境中,网站是有竞争力的本地包排名的筹码,几乎所有的本地企业不仅需要一个,而且他们需要它尽可能强大,以达到最大的有机排名。

是什么让一个网站强大?

Moz的新手指南SEO提供了令人难以置信的详细指南,创建最好的网站。虽然我们建议每个营销本地业务的人阅读这篇深入的指南,我们可以在这里总结其内容,指出强大的网站结合:

技术基础知识
优秀的可用性
现场优化
相关内容出版
宣传
对于我们现在的目的,让我们特别看看最后三个元素。

现场优化及相关内容发布

曾经有一段时间,现场SEO和内容开发几乎是相互独立的。虽然本地企业需要做一点额外的努力,将他们的基本联系信息放在网站的显著位置(如页脚和联系我们页面),发布和优化应该被视为一个单一的主题。现代战略考虑到以下所有因素:

关键字和现实世界的研究告诉当地企业消费者想要什么
这些消费者的需求反映在企业在其网站上发布的内容上,包括主页、定位登陆页面、关于页面、博客和其他组件
充分反映消费者的需求包括确保在每个页面的所有元素中实现人类语言(通过关键字和真实世界的研究发现),包括标签、标题、描述、文本,在某些情况下,还包括标记
我们在这里描述的不是一组不相关的工作。这是一个单一的努力,是必不可少的研究,写作和发布网站。与在标签或页面内容中填充关键词不同,重点已经转移到在搜索引擎(如谷歌)眼中构建主题权威,为特定的消费者群体构建权威资源。一个企业越能紧密地反映客户的需求(包括他们的语言需求),在其网站的每一个可能的组成部分,它就变得越相关。一个假设的例子是达拉斯的一家大型诊所。去年,他们的电话工作人员被有关流感疫苗的基本问题淹没了,比如在哪里、什么时候注射,费用是多少,会不会产生副作用,会不会对已经存在健康问题的人产生副作用,等等。今年,医学中心的营销团队对Moz关键字浏览器进行了调查,发现关于流感疫苗有大量的问题:


免费关键词研究工具“回答公众”的这一小部分调查结果进一步说明了人们对流感疫苗有多少疑问:


医疗诊所不需要在全国范围内就这些话题展开竞争,但在地方层面,网站上的一个页面几乎可以回答附近病人关于这个主题的所有问题。正确创建的页面将在其标记、标题、描述、文本和标记中反映人类语言。它会告诉所有的病人何时何地来做这个手术。它有可能减少耗时的电话。
最后,它将在谷歌的眼中建立局部权威,以加强诊所有机排名的机会,然后可以转化为改进的地方排名。

需要注意的是,关键字研究工具通常不能非常准确地反映地理位置,因此研究通常是在国家层面上进行的,然后根据地区或当地的语言差异和地理术语进行调整。换句话说,一个关键字工具可能不能准确地反映达拉斯当地有多少消费者在问“我在哪里接种流感疫苗?”,但关键字和现实世界的研究表明,这类问题肯定会被问到。当地的商业网站可以反映这个问题,同时也添加了必要的地理术语。

地方链接建设必须放在宣传工作的前面

Moz的行业调查发现,超过三分之一的受访者没有建立本地链接的策略。与此同时,链接建设被列为市场营销人员希望客户投入更多资源的三大任务之一。很明显这里有个断层。考虑到链接在建立领域权威、有机排名和随后的本地排名中所起的重要作用,建立强大的网站意味着弥补这一差距。

首先,它可能有助于检查可能导致当地企业营销人员和他们的客户对链接建设感到怀疑的旧偏见。这些很可能来自链接垃圾邮件,它已经变得如此失控,在搜索引擎优化的一般世界,谷歌不得不惩罚它,并过滤它的最好的能力。

不久之前,许多纯数字业务还处于全盛时期,它们提供付费链接、链接农场、互惠链接、滥用链接锚文本等。一家在线公司可能会从完全不相关的来源积累数千个链接,所有这些都是为了提高排名。很明显,这些做法并不是一个有道德的企业会对投资感到满意的,但它们确实可以作为一个有趣的实物教训,特别是当一个当地的营销人员可以向客户指出,最好的当地联系通常是来自真实世界的关系建立。

当地的企业真的很特别,因为它们服务于一个由自己的邻居组成的独特的实体社区。本地企业在其社区内的参与度越高,本地企业提供的链接机会就越多:

赞助
活动参与与主持
在线新闻
博客
商业协会
B2B的交叉促销
通过与邻居的关系,当地企业可以通过许多方式在特定社区建立真正的局部和领域权威。

启动这项工作的一个很好的方法是查看相同或类似业务类别的本地高级企业,以发现他们投入了什么工作来获得一个支持性的反向链接配置文件。Moz Link Intersect是一种极具可操作性的资源,可以让企业输入其顶级竞争对手的信息,以查找链接者。

在下面这个例子中,位于阿尔伯克基的一家小型民宿查找了其所在城市的两个豪华部落度假村:


Link Intersect然后列出机会的蓝图,显示一个或两个竞争者获得了哪些链接。往下钻,B&B发现Marriott.com在阿尔伯克基的待办事项页面上连接了两个部落旅游胜地:


小的B&B可以尝试在同一页面上赢得一席之地,因为它举办奢华的茶会作为一件要做的事情。扩大服务范围可能取决于B&B的所有者是否认识在当地万豪酒店工作的个人。它可以包括与他们见面,或通过电话,甚至通过电子邮件。如果这次推广成功了,一个优秀的,相关的链接将会被赢得来提升组织等级,支持本地等级。然后,重复这个过程。当亚里士多德说我们反复做的事情就是我们自己时,他很可能谈到了建立联系,他说卓越是一种习惯。好的营销人员可以教客户养成良好的习惯,当他们看到一个好的链接机会时就能意识到。

采取完全

没有网站,本地企业就缺乏品牌控制的发布和链接获取平台,而这些平台对有机排名的影响是如此之大。如果不这样做,在本地竞争中排名靠前的机会就会大大降低。总的来说,本地企业对其网站的大量投资是显而易见的。

现在行动实际上是未来的一种战略


“只有变化才是永恒的。”
——赫拉克利特
您现在已经确定,在竞争激烈的市场中,强大的网站是本地排名的基础。您已经吸收了大量的理由来鼓励您营销的本地企业优先照顾他们的领域。但你还需要传达另外一件事,那就是紧迫感。

现在,您仍然可以从免费的本地包列表中获得的每个客户对将来都是非常有价值的。

这不是一个你必须为谷歌付费的客户,因为你很可能在6个月、1年或5年后才会这样做。是的,你已经投入了大量的资金来开发强大的网站,为本地的高排名做出了贡献,但是你还没有为这个特别的领先地位直接向谷歌支付一分钱。很快,你可能不得不为你的大部分新客户向谷歌支付佣金,所以现在采取行动就像是为未来的支出做保险。

为了让这一切顺利进行,本地企业必须接受谷歌现在免费发送的信息,并将其转化为长期的、忠诚的客户,在没有谷歌作为中间人的情况下,实现未来多次交易的最终价值。如果这些免费获得的客户能够被激发为你的品牌做口碑宣传,你就已经做了一些实质性的事情来开发非谷歌依赖的收入流。

随着时间的推移,这项优惠很可能到期。当谈到反复无常的地方serp时,市场营销者就像希腊哲学家一样,知道变化是唯一不变的。特洛伊木马已经席卷了美国的每一个城市,这种礼物的保质期值得怀疑。我们无法预测免费包装是否或何时会过时,但我们和你一样担心风吹的方式。

我们现在可以清楚地看到的是,到2019年,网站绝不会过时。相反,他们是本地排名的基石,宝贵的免费线索和忠诚的收入,不管serp可能在未来如何改变。

(转载:www.idcew.com)
 
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